'Póntelo, pónselo' y otros anuncios con afán educativo

Imagen de la campaña por el uso de preservativos./
Imagen de la campaña por el uso de preservativos.

Del 'Hacienda somos todos' al 'Pezqueñines no, gracias', un repaso nostálgico por las campañas publicitarias más recordadas por su voluntad pedagógica

YOLANDA VEIGA

No hay datos de cuántos libros se vendieron aquel año, 1976. Tampoco de si se agotó el coñac en las licorerías, que era al fin y al cabo lo que vendía el anuncio de Osborne. La imagen era más que ilustrativa: una botella de Magno dentro de un libro grueso y un mensaje: 'Un libro al año no hace nadie'. Ojo a la advertencia: 'La moderación es siempre buena' (¡y lo decían también por el libro!). El ejemplo es estrafalario pero está incluido como anécdota en el libro 'Lo que aprendemos con la publicidad' (Publicidad Sí), un repaso por las campañas que además de tratar de vendernos un jabón, un coche o un colchón nos enseñaron algo: a respetar a los 'pezqueñines' del océano, a luchar contra el fuego, a utilizar el condón... Fernando Montañés, doctor en Publicidad, profesor de la Universidad Autónóma de Madrid y autor del libro, se embarca en un recorrido nostálgico por los spots más educativos. Esos que quizá además de por la tele, debían haberse enseñado en los colegios. Con él recopilamos diez de las campañas más recordadas. Y le pedimos que elija una. «Por el impacto que generó en la sociedad, me quedaría con la del 'Póntelo, pónselo'. En aquellos años los preservativos eran un producto tabú, había pueblos enteros donde no te los vendían en ninguna farmacia, por razones religiosas o porque como les daba vergüenza no tenían. Esa campaña normalizó el uso de los condones».

1985 «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo»

Se echó un largo Manuel Luque con lo del «busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo». Aquel señor de traje y corbata roja que vendía detergente Colón y Flor era el director general de Camp, una empresa española de 800 personas que en 1985 protagonizó una de las campañas más innovadoras. «La compañía estaba pasando por una crisis enorme y la campaña tuvo unos resultados de venta espectaculares», asegura Fernando Montañés, y desvela que la idea, original sí, pero no tanto. «En Estados Unidos habían hecho un anuncio parecido con el presidente de Ford, que salía hablando de lo buenos que eran sus coches. Lo que marcó la diferencia aquí es que hasta entonces la idea de consumidor existía pero no había esa conciencia que se generó con el anuncio, en el que se le decía al comprador que él tenía la última palabra».

1988 «Engánchate a la vida»

Aunque entonces no se era consciente de la magnitud del problema, las cifras eran significativas. «En 1988 murieron en España 272 personas a causa de las drogas, el doble que el año anterior. El 84% fueron hombres y el 70% tenían entre 20 y 29 años». La Fundación de Ayuda contra la Drogadicción pidió ayuda al sector publicitario, «que se volcó». Coque Malla (Los Ronaldos), Javier Andreu (La Frontera), Pablo Carbonell (Toreros Muertos), Rafa Sánchez (La Unión), Carlos Segarra (Los Rebeldes), Emilio López (Los Elegantes) y Mercedes Ferrer cantaron el tema de la campaña 'Engánchate a la vida', que empapeló las paredes del país con unos cartelotes negros con la palabra 'No' y una jeringuilla tachada. «La Fundación convocó un concurso y se presentaron muchas ideas. Los creativos trabajaron gratis y lo siguen haciendo, solo cobran por gastos de rodaje, pero no obtienen beneficios por estas campañas», cuenta el experto en publicidad, que aplaude la eficacia de aquel spot. «Lanzaba un mensaje muy directo y les hablaba a los jóvenes en su mismo lenguaje, ese fue el éxito».

1979 «Te sentirás limpia, te sentirás bien»

«Hasta los años setenta la higiene íntima femenina era un tema tabú, había anuncios de compresas donde no se decía ni la palabra compresa ni la palabra menstruación». Cuestión que cambió en 1979, con un anuncio de Evax, «toda una declaración de principios sobre la igualdad de la mujer». En el spot se decía lo siguiente: «Entre el primer afeitado de su hijo y la primera menstruación de su hija solo hay una diferencia: usted (...) Son dos momentos claves en la vida de nuestros hijos. Sin embargo, uno se celebra y el otro se esconde. Uno se vive con orgullo y el otro hasta con vergüenza. ¿Vamos a seguir discriminando sexualmente a nuestros hijos? ¿O es que las mujeres son hijos de segunda clase?». «Este es un claro ejemplo de cómo la publicidad logró normalizar un producto tabú, hizo esa labor», aplaude Montañés.

1990 «Póntelo, pónselo»

No esperaba aquel rígido director de instituto la respuesta unánime de los chavales cuando interrumpió la clase de gimnasia para buscar al 'culpable'. «He encontrado esto en el vestuario. ¿De quién es?», interrogaba mientras sujetaba con la mano en alto la prueba del delito, un preservativo. Uno de los chavales dijo que era suyo, y luego otra, y otro... todos. Una respuesta «inspirada en una escena de la película 'Espartaco'» en la que todos se autoacusaban diciendo que era suyo. «El mensaje era claro y directo». La campaña del 'Póntelo, pónselo' fue una iniciativa de los ministerios de Sanidad y Consumo y de Asuntos Sociales. «Por esas fechas la mitad de las farmacias no vendían preservativos. Y una asociación ultracatólica hasta denunció la campaña. Fue un auténtico escándalo, pero ese escándalo amplificó el eco».

1991 La patada de Cruyff al tabaco

Las campañas contra el tabaco lo han intentado de todos los modos posibles. Pero una de las más llamativas fue la protagonizada por Johan Cruyff, icono en el césped. En 1991 grabó un anuncio con mucha repercusión en el que decía: «En mi vida he tenido dos grandes vicios, fumar y jugar al fútbol. El fútbol me lo ha dado todo en la vida. En cambio, fumar casi me lo quita». Y le daba un puntapié a un paquete de tabaco, como si fuera un balón. No fue una simple declaración de intenciones porque el que fuera entrenador del F.C. Barcelona cambió el cigarrillo por el famoso chupa chups. «Cruyff era una persona con mucho predicamento y ya había sufrido un infarto. Aquella campaña fue muy positiva, un ejemplo de efectividad porque pusieron delante de la cámara a un famoso que hablaba con conocimiento de causa y que tenía credibilidad. Y ese puntapié final a la cajetilla de tabaco...».

1991 «Las imprudencias no solo las pagas tú»

En 1957 había un anuncio en el que un guardia de tráfico daba el alto... «¡a la gripe!». «Paso al Decano, consérvese sano bebiendo coñac Decano». Y no es una broma. En las últimas décadas la Dirección General de Tráfico se ha mostrado implacable en la publicidad contra los excesos en la carretera, en un intento de frenar los accidentes en carretera. En 1989 se registraron casi 6.000 víctimas mortales de tráfico y 1.126 en 2015. Aunque las mejoras en los coches, las carreteras y el carné por puntos han sido determinantes en este descenso que reflejan las estadísticas, también han tenido que ver las campañas de la DGT. «Hasta los años 90 los anuncios tenían una línea amable, con consejos del estilo 'Si bebes, no conduzcas' con el cantante Steve Wonder o cuñas de humor radiofónicas con el duo Gomaespuma. Pero la agencia Clarín rompió esta estrategia con anuncios que mostraban accidentes de tráfico que parecían reales y sus duras consecuencias. De hecho, la campaña fue enormemente polémica y muchos acusaron a la DGT de atemorizar». Y eso que no era esa la idea inicial. Según desvela Fernando Montañés, «la DGT sacó a concurso la campaña y en las condiciones especificó que quería un spot amable. Pero la agencia que resultó ganadora hizo un experimento con varios conductores, a los que puso varias campañas anteriores de la DGT y una muy agresiva que se había hecho en Australia. Comprobaron que esta última es la que realmente causaba efecto y convencieron a la DGT para hacer algo parecido. Desde ese momento todos los anuncios han seguido esa línea».

1990 «Todos contra el fuego»

Joan Manuel Serrat no solo ha conseguido hitos con sus canciones, también con el anuncio que protagonizó en 1990 para luchar contra los incendios forestales. «Todos contra el fuego, todos contra el fuego, nuestro bosque hay que cuidar, que no quede muerto, que no sea un desierto, tú lo puedes evitar», canturreaba Serrat arropado por un grupo de niños. En los años siguientes caras conocidas como las de Cruz y Raya, Ramoncín, Teresa Viejo, María Escario, Nieves Herrero, Pedro Delgado, María Teresa Campos... participaron en las campañas del Instituto para la Conservación de la Naturaleza. «Hoy ves el anuncio y casi te hace sonreír pero estuvo muy bien. Serrat era super popular en aquella época y con ese estribillo se logró que calara la frase. Era un mensaje blando, en la línea opuesta a los de la Dirección General de Tráfico, pero que resultó eficaz a la hora de concienciar a la gente. Otra cosa es que después de tantos años sigan registrándose muchos incendios».

1983 «Pezqueñines no, gracias»

¿Se acuerdan de aquel pececillo con chupete? Con él nos concienciamos de que no había que comer peces pequeños, que había que proteger los recursos del mar y los caladeros. Fue una campaña del FROM (Fondo de Regulación y Organización del Mercado de los Productos de la Pesca y Cultivos Marinos), una de las más simpáticas que se recuerdan. «Fue la primera gran campaña que se hizo sobre esta temática y tuvo un mérito enorme. Además se aportaban datos curiosos, como que una sardina para ser consumida debía tener un tamaño mayor al de una lata. Aquel spot trasladaba al consumidor la responsabilidad que tenía en este asunto. Y que después de tantos años nos acordemos del eslogan no demuestra sino que caló».

1978 «Hacienda somos todos»

«El impuesto de la renta nace con la Democracia y había que convencer a los españoles de que contribuyesen con Hacienda porque hasta entonces el que podía, se escaqueaba. Entonces se les ocurrió eso de 'Hacienda somos todos' y caló». Prueba de ello, recuerda Montañés, es el escándalo del año pasado, cuando la Abogada del Estado en el 'caso Nóos' defendió en el juicio contra la Infanta Cristina de Borbón que eso de que 'Hacienda somos todos' «es una expresión que fue creada en su día para el ámbito publicitario y no puede ser aplicado al derecho». La campaña fue creada en el año 78 por la agencia Delvico «y tenía un claro sentido educativo en un momento en el que defraudar a Hacienda era casi motivo de orgullo para muchos españoles».

1987 «Él nunca lo haría»

La imagen era «impactante»: un perro solo en una carretera. Fue la imagen con la que la Fundación Purina y Affinity querían concienciar contra el abandono de animales, «un problema bastante común y del que apenas se hablaba». De lo primero da fe el propio autor del libro: «Íbamos de vacaciones a la sierra en verano y por la carretera se veían auténticas bandadas de perros que habían sido abandonados». Destaca Montañés de aquella icónica campaña su sencillez: «Se hizo con poco presupuesto y era de una simplicidad absoluta, pero es que no necesitaba más tampoco. Resultó eficaz y ha sido la más impactante de respeto a los animales que se ha hecho jamás. Se convirtió en un referente». Un detalle a propósito de este anuncio: «En publicidad, los perros y los niños siempre resultan».

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