Central Lechera vuelca su estrategia en productos «100% naturales sin subir el precio»

José Armando Tellado y Juan Povedano, durante la presentación, en la sede de Granda.
José Armando Tellado y Juan Povedano, durante la presentación, en la sede de Granda. / DANIEL MORA
  • El director general afirma que «tenemos capacidad y margen para crecer en todo», tras tres años consecutivos de subidas de la facturación

«Hoy es un día muy importante para nosotros, y nuestro fundador, don Jesús Sáenz de Miera, estaría muy orgulloso. Somos la única empresa del sector comprometida en hacer nuestros productos 100% naturales, sin ingredientes artificiales». Con esta declaración de principios, el director general de Central Lechera Asturiana, José Armando Tellado, abrió ayer la presentación del nuevo proyecto estratégico de la compañía. Y destacó un aspecto muy relevante: esta nueva gama de producto 100% natural se venderá al consumidor final «sin subir el precio».

Es la evolución lógica de una línea de trabajo que el equipo de Tellado viene manteniendo desde 2013, con incrementos anuales de ventas «en todos los segmentos de negocio y en todas las familias», reforzando el liderazgo en el mercado nacional de la leche y sus derivados. Tellado expresó ayer que «tenemos capacidad y margen para crecer en todo», pero quiso dejar bien claro que la apuesta de Central Lechera Asturiana no pasa por «las modas del 'leche con' y 'leche sin' o los productos 'bio'», sino por una «vuelta a los orígenes» y por potenciar «nuestros valores de honestidad, transparencia, responsabilidad social y preocupación por los demás».

¿Por qué? Dentro del plan estratégico de CLAS 2015-2019, el equipo de Tellado ha afrontado «una reflexión. Hasta 2008, España crecía significativamente, pero con la crisis, en el gran consumo se han desarrollado fórmulas de descuento y de 'low cost', que diluyen las marcas y llevan hacia una pérdida de identidad y de referencias».

Una marca líder como CLAS solo puede ver un riesgo en esa tendencia del mercado, de forma que su apuesta es la de reforzar la calidad y «crear valor y compartirlo», poniendo por delante «al consumidor, los ganaderos, los trabajadores y el capital». Ello se afronta con la nueva gama de producto, significativamente denominada 'Esencia', que supone «volver a los orígenes y los valores fundacionales de 1970».

La apuesta por productos elaborados exclusivamente con ingredientes naturales (esto es, sin ningún tipo de conservantes, colorantes, aromas artificiales, espesantes, etcétera) supone «una renuncia clara a muchas cosas», entre las que Tellado mencionó de pasada las «hipotéticas colaboraciones» con otras empresas. «Para afrontar operaciones conjuntas en un futuro hipotético -insistió-, la empresa con la que se colaborase debería ser respetuosa con esta apuesta por lo natural».

Otra renuncia ha sido asumir las limitaciones que implica el hecho de no utilizar conservantes: «en algunos casos nos ha sido imposible mantener las caducidades anteriores, como por ejemplo en la nata de montar, que pasa de seis a cuatro meses», indicó el director de márketing de CLAS, Juan Povedano.

No quiso precisar Tellado el coste que ha supuesto el desarrollo de la nueva línea de productos, aunque anotó que «son muchos millones de euros, ni cuatro, ni cinco. Muchos». Y añadió: «la inversión más relevante es el esfuerzo por no tocar los precios finales para el consumidor». Sí apuntó que «han sido dos años de investigación, desarrollo y adaptación», asumiendo incluso, como puntualizó Povedano. Éste explicó que la apuesta no es voluntarista. «Los estudios, como el reciente de Nielsen, indican eque los consumidores valoran mucho que los productos sean naturales, sin aditivos artificiales y sin modificaciones genéticas». A modo de ejemplo de la filosofía que subyace en este concepto de producto, Povedano indicó que «la leche 'con' calcio se puede elaborar aditivando sales de calcio con estabilizantes o añadiendo proteínas con leche en polvo. Pero nosotros lo hacemos por medios mecánicos sobre la propia leche, así que no es leche 'con calcio' sino 'rica en su propio calcio' y organolépticamente es mucho mejor».

El proyecto estratégico de Central Lechera Asturiana supone vincular a su principal marca los mejores estándares de calidad y el prestigio de lo natural. En esta apuesta, Tellado compromete el futuro de una compañía que «aspira a ser una marca con valores» y que «tiene que durar lo que dure Asturias».