Los publicistas hace meses que afilaron sus colmillos y diseñaron sus campañas navideñas. Ellos, mejor que nadie, son conscientes de que en estas fechas un montón de millones de euros salen de nuestros bolsillos para nunca más volver y también saben que un 58% de las personas comprarán perfumes o cosméticos para agasajar a sus seres queridos. Por eso, este sector es uno de los que más invierten en publicidad navideña y de los que recurre a tácticas psicológicas más aviesas para atraer clientes. No es de extrañar, la competencia es brutal. Cada año salen al mercado 200 fragancias diferentes y el presupuesto en regalos se sitúa en España alrededor de los 250 euros -estas fiestas se estima que este gasto se incrementará en un 6,5% respecto al año pasado-, por lo que la guerra de marcas está servida.

¿Ha visto usted anuncios de perfume que no entiende y a los que ha estado dando vueltas para encontrarle sentido? Pues no se fatigue, probablemente su coeficiente intelectual no sea inferior al de sus semejantes, lo que ocurre es que le han 'enganchado' con un ardid publicitario.

«Detener la mirada»

«Es algo intencionado, el mero hecho de suscitar interrogantes o grandes enigmas crea una atmósfera de misterio o seducción -explica José Luis León, catedrático de Comunicación y Publicidad y experto en Márketing-. Eso te atrapa es un mecanismo para que detengas la mirada». Y este es su triunfo, conseguir unos segundos de atención en plena «inundación» publicitaria navideña.

Para lograr esta finalidad, los publicistas dan mucha importancia a elementos como el nombre del perfume. «Son cosas así como 'Veneno', 'Obsesión', 'Eternity' que nos remiten a un mundo trascendental, a universos soñados», señala León. El envase de la fragancia tampoco es una cuestión baladí: las firmas se gastan cantidades astronómicas en diseñar los frascos -auténticas piezas de coleccionismo para algunos-, ya que es el reclamo físico de una cosa tan etérea como el olor. «No se deja ningún detalle al azar, incluso se celebran congresos sobre márketing de aromas cada uno o dos años», señala el catedrático.

Según Ainhoa Cea, relaciones públicas de Armani, Ralph Lauren y Viktor & Rolf, «la publicidad es muy importante, porque te lleva hasta el punto de venta, pero, una vez allí, si hueles un perfume y es un pachulí que apesta, por muy bonito que sea el frasco y por muy guapo que sea el chico del anuncio, no lo compras, ¿no?».