La definición es clara: «La publicidad es comunicación comercial, es una actividad que consiste en promover la aceptación de marcas por los consumidores». Pero sucede que lo que se hace para lograr ese fin tiene mucho de arte. Es creatividad, es riesgo, es innovación. Es el arte del vender, siempre, dice Stanley Bendelac, con la verdad por delante. Treinta y cinco años de experiencia como publicista tiene a sus espaldas uno de los padres del 'Hacienda somos todos', resumidos ahora en un libro -'Nunca tires la toalla'- que recopila «cosas que aprendí en publicidad y que, realidad, sirven para casi todo en la vida».
Bendelac, treinta años años como presidente del grupo Delvico Red Cell en España, estuvo ayer en Gijón para hablar de su trabajo en la Escuela de Negocios. Un trabajo que ha ido cambiando con los tiempos y que ahora vive un momento de auténtico bullicio de la mano de internet. «Brillante, de quitarse el sombrero» es a su juicio la campaña publicitaria que acabó con el ficticio robo del escaño de José Luis Rodríguez Zapatero en el Congreso, como brillantes son también esas formas de publicidad viral nacidas al amparo de la red y que acaban apareciendo en pantallas de 625 líneas por obra y gracia de su impacto. «Hoy en día todo lo que es comunicación en internet va a cobrar una importancia excepcional», dice, y añade que la red «está progresivamente dando un vuelco a toda la comunicación, porque hoy prácticamente no hay comunicación comercial, de marketing, que no incluya internet».
Así las cosas, «no cabe duda de que la red está modificando nuestras vidas» y no cabe tampoco duda de que también da un paso más allá en el atrevimiento y el riesgo de las campañas publicitarias.
¿Qué queda por ver? «Tantas cosas... Estamos en el alba de un nuevo mundo». La red ha abierto una nueva era para la publicidad, que afrontará además otros cambios. «En el futuro el consumidor va a ser una persona a la que se va a poder dar publicitariamente lo que a él le interesa». Cuando hoy se mira de frente al televisor se mezclan intereses de espectadores, pero en la medida en que en el futuro la comunicación será más personalizada, también lo serán los spots. «Cuando estemos viendo determinados programas con una televisión más adecuada a nuestros deseos y necesidades intelectuales y emocionales, veremos la publicidad que nos interesa a nosotros». Dicho de otra forma. La elección de un programa significa una forma de publicidad distinta, ideada para quien quiera ver ese espacio. Y para nadie más. «Será mucho mejor, porque no tendremos anuncios aburridos, que no nos interesen», asegura Stanley Bendelac.
Todo lo dicho, ahora y siempre, con la verdad como aliada. Mentir está prohibido para vender tanto productos como ideas, que se meten en la cabeza del consumidor a través de la emoción, una pieza clave de la publicidad. «Vender ilusiones es algo que no significa vender mentiras», aclara el publicista, para quien nunca funcionará a largo plazo una campaña que falte a la verdad. La razón es sencilla: «La gente no es tonta». Y por eso si bien la publicidad embellece, maquilla y da lustre, nunca debe mentir. Por cierto que asegura Bendelac que todo es susceptible de encontrar comprador: «Todo se puede vender, porque todo tiene un lado positivo».
¿Todo un arte el de impactar y vender con gracia? «Yo creo que está más cerca de una herramienta de comunicación, de marketing, que del arte, pero para emocionar, para convencer hay que tocar palillos estéticos, emocionales y éstos necesitan arte», dice el experto, sabedor de que hay mucho talento en el mundo de la publicidad, que no sólo se vale de las tendencias, sino que incluso las crea.
Ha habido anuncios que han marcado épocas, hay frases nacidas, crecidas y repetidas al amparo de pantallas, receptores de radio, revistas o periódicos. El citado 'Hacienda somos todos', el 'Libertad sin ira' que lanzó a la calle 'Diario 16', los spots de Coca Cola, las actuales campañas de Ikea son sólo algunos de ellos. Otros muchos están por venir de la mano de unos creativos publicitarios que tienen a sus mejores representantes en Estados Unidos y Gran Bretaña. Allí están los grandes publicistas de un mundo en el que los españoles se colocaron en un tercer puesto años atrás. Ahora, los creativos patrios se sitúan entre los diez mejores, pero ya sin puesto en el podio.
