«El marketing es un juego que se desarrolla en las mentes de los consumidores». Es la teoría de Al Ries. El gurú del marketing norteamericano ofreció ayer una conferencia en el hotel de la Reconquista de Oviedo tras la presentación de una compañía madrileña de publicidad, Big.
Ries puso decenas de ejemplos sobre lo bien y lo mal hecho y la importancia de «crear la mejor marca». Uno de los mejores en hacerlo ha sido Apple con el iPod. «Es el producto de mayor éxito del siglo XXI». Y eso que no fue la primera empresa en crear un reproductor de mp3, la ley «fundamental del marketing es ser el primero». Jukebox lo hizo 21 meses antes, se llamó Nomad Jukebox. «Ni el nombre ni el marketing fueron los adecuados» porque «la clave del éxito no está en el producto». En cambio, las perspectivas de las ventas del nuevo iPhone son para Ries más bien oscuras. «¿Quién va a querer ver la televisión en un móvil, te quedarás ciego?», pronostica sobre el teléfono cuyo precio supera los 500 euros.
Las marcas forman parte de cualquier parcela de la vida. «El agua e incluso los edificios tienen la marca del arquitecto, algo que no había sucedido nunca», pero para que se «posicionen» en la mente del comprador necesitan reunir varios requisitos. El principal, «que concentre conceptos», que no venda varias cosas a la vez. Es decir, si Mercedes ofrece un coche que proporciona «prestigio» luego «no puede empezar a hacer coches baratos. La percepción del consumidor será negativa y, además, pierde su propósito».
«Las marcas -añade el experto- establecen la escalera de la vida». Por ejemplo, «un joven quiere un 207; pasan los años y aspira a un BMW; cuando se casa y tiene hijos compra un Volvo; y cuando se divorcia, se compra un Ferrari», bromea. «Cuanto más se estrecha el punto de vista, la marca se hace más fuerte». P or eso la publicidad tiene que ser cada vez mucho más simple, pero no veo síntomas de que vaya a haber un cambio», se lamenta quien ha trabajado también para los políticos. De hecho, en Estados Unidos, se estudian los posicionamientos de los políticos ante su electorado». ¿Cuál es el de Bush? «Los políticos nunca admiten sus errores. Ese es precisamente el problema de Bush».
