Directivo de una empresa de proyectos formativos y de investigación para el sector médico-farmacéutico, a Antonio Franco sólo le faltó ponerse la corbata anudada en la frente, a lo banzai, cuando concluyó su peregrinación vespertina desde una reunión de negocios al templo del madridismo, avenida de Concha Espina, 1, para asistir junto a otras 90.000 personas al advenimiento del nuevo mesías. Y no está claro que no lo hiciera (lo de la corbata). «Bienvenidos a la religión verdadera», afirma, henchido del momento histórico.

Socio madridista durante los últimos 25 años y fundador de la peña La Tuneladora, cree que «el Real Madrid es único, eterno. No nos conformamos con ganar en casa, aspiramos a liderar Europa, y más cuando nuestro gran rival, el Barcelona, ocupa ahora esa posición de privilegio. Tenemos dos grandes fortalezas que nos diferencian de los demás: una es la capacidad de endeudamiento, superior a la de cualquier club del mundo, como demuestran los fichajes de este verano. Otra es el orgullo, la entrega, la vergüenza torera; como ejecutivo de empresa pongo al Real Madrid como ejemplo de estos valores».

Sabíamos por Jorge Valdano que el fútbol es un estado de ánimo. Si hubiera un instrumento para medir la intensidad de ese entusiasmo probablemente habría explosionado el lunes pasado en el Bernabéu. Pero el fútbol, con Cristiano Ronaldo, trasciende: es negocio, es glamour. Sobre la ética y la estética del asunto opinan todos: desde obispos catalanes hasta gente que no sabe explicar en qué consiste un fuera de juego. Si el ciclismo pasó en su día de la sección de deportes a la de sucesos por mor del dopaje, en este caso han sido las páginas sepias de los diarios y suplementos económicos las que han hecho el tema suyo.

No es por dinero: es por mucho dinero. Más del que se puede conseguir por la venta de camisetas oficiales que se despachan a velocidad de vértigo. La firma de marketing Weber Shandwick Sport asegura que las incorporaciones de Cristiano y Kaká reportarán al club blanco 124 millones de euros al año, especialmente por los contratos de esponsorización y los derechos televisivos, que deberán ser revisados al alza. «La cotización de la marca Real Madrid ha subido como la espuma», asegura Francesc Pujol, profesor de la Universidad de Navarra y coautor de los informes sobre el valor mediático del fútbol que elabora el grupo Economía, Deporte e Intangibles (ESI). «En la temporada 2008-2009, ocupaba el quinto puesto en la lista de equipos más valorados del mundo, por detrás del Barcelona, Manchester United, Chelsea y Milan, y en la anterior, el sexto, a pesar de conquistar la Liga».

¿Cambio de ciclo?

Los éxitos deportivos y el espectáculo desplegado por el Barça han capitalizado a su favor la atención mediática mundial. El Madrid de los galácticos lideró esta clasificación en la temporada 2005-2006, pero luego la Liga perdió pujanza en favor de la Premier. «El gran escaparate es la Champions -añade Pujol-. Si estás desaparecido en Europa lo llevas crudo. Los nuevos fichajes madridistas auguran un vuelco a esta situación y que la marca pueda exportarse a mercados tan potentes como el asiático, donde, más que admirar a un conjunto, se admira a un jugador en concreto». La Mesa del Turismo, que integra un grupo de empresas de especial relevancia en este sector, cree que Cristiano y Kaká van a suponer un foco de atracción de visitantes asiáticos hacia España.

Y a los objetivos habría que añadir África. En la reciente Copa Confederaciones Fernando Torres causó furor por la buena venta que tiene allí la Premier. En una reciente visita a Tanzania pudimos comprobar cómo los coches y autobuses estaban 'tuneados' con enormes pegatinas de equipos ingleses e italianos. Ahora los símbolos que vestían las camisetas de esos clubes jugarán en nuestro país.

El escenario, si no nuevo, está salido de madre. No es nuevo porque en la década de 1990 hubo un tipo que tuvo claro que se podía sacar tajada de esta caldera de emociones. Que fútbol y negocio estaban condenados a entenderse. Edward Freedman, experto en marketing del deporte, fue el primero en hablar de los clubes de fútbol como «marcas comerciales». Entre 1992 y 1997 fue director ejecutivo de Manchester United Merchandising. En ese periodo, la facturación por comercialización de la empresa pasó de 1,3 millones a 30 millones de libras. Conocidos equipos de fútbol ingleses, franceses, italianos y españoles -incluido en Athletic de Bilbao- han requerido sus servicios. En la actualidad trabaja para la consultora World Ventures. En su opinión, «lo primero y más importante que tiene que entender un club de fútbol es su marca. Después, es imprescindible saber comunicar esa marca única y estable a sus aficionados y ofrecer servicios y productos que la reflejen con mayor fidelidad».

Una máquina registradora

Y ese producto irresistible es Cristiano Ronaldo, el superhéroe engominado y vitaminado con 27 millones de entradas en Google (aún lejos de las 225 millones de Michael Jackson, el otro nombre de las últimas semanas... pero todo se andará), que ha mutado de CR7 a CR9 adquiriendo nuevos poderes. Como relaciones públicas de sí mismo, no tiene abuela («Soy el primero, el segundo y el tercer mejor jugador del mundo», declaró poco antes de recibir el Balón de Oro en 2008; esta semana ha asegurado que vale noventa y pico millones... «o más»). Como máquina registradora, pocos pueden competir con él. El ídolo portugués factura al año más de 30 millones de euros, de los que veinte proceden de los contratos publicitarios firmados con Nike, el Banco Espiritu Santo, una marca de lubricantes para automóviles, una bebida energética y un champú. El resto corresponde a la nómina que cobrará del Real Madrid.

Pero, además, el chico que nació en un barrio humilde de Funchal (Madeira) ha creado sus propias marcas. Primero fue CR7 (el número que llevaba en el Manchester United), con la que abrió una tienda de ropa y complementos en su ciudad natal y en Lisboa, y que pronto se extenderá a otras plazas importantes por todo el orbe. Luego, anticipando su traspaso al Real Madrid, donde el 7 es propiedad de Raúl, registró CR9 para explotar futuras líneas de negocio.

En la otra cara de la moneda está la parte frívola, el personaje que será pasto de la prensa del corazón. En el evento del lunes hubo un ejército de 1.100 personas velando por la seguridad del astro, que ya ha aclarado que no necesitará «vigilancia especial». Traducción: que no habrá correrías nocturnas. El caso es que celebró su fichaje en Los Ángeles con Paris Hilton, la reina de ese 'deporte'. Su currículo sentimental es amplio.

Sus millones de abdominales y otros trabajos de gimnasio lo han convertido en un icono gay, pero él ha desmentido que juegue en esa área. Su residencia está por decidir. A Cristiano le gustaría un ático en el centro, pero Manuela Brandao, biógrafa y habitual integrante de su séquito, ha revelado que para escapar de los paparazzi sería mejor buscar en alguna lujosa urbanización periférica. ¿La mansión de los Beckham en La Moraleja? Se dice también que el Real Madrid le pondrá escolta personal. Un caso insólito.