El Comercio
Una joven se somete a una prueba de neuromarketing en la Universidad Politécnica de Madrid.
Una joven se somete a una prueba de neuromarketing en la Universidad Politécnica de Madrid. / Óscar del Pozo

¿Quieres vender tu producto? Pregunta al cerebro

  • neurociencia

  • La neurociencia amplía horizontes y demuestra sus aplicaciones más allá de la medicina. El neuromarketing se sirve de ella para saber lo que realmente queremos

Ala vista de lo que normalmente solemos leer sobre neuromarketing, cabría la posibilidad de pensar que el ser humano es una especie de pelele fácilmente manipulable por toda una red de maquiavélicas marcas capaces de hacer que adquieras sus productos prácticamente en contra de tu voluntad con solo trucar las ruedas de los carritos de la compra, rociar su local con una fragancia determinada o machacarte las neuronas con una melodía específica. Y nada más lejos de la realidad.

Lo cierto es que el proceso mental que lleva a un individuo a decantarse por un artículo en lugar de por otro similar es extremadamente complejo y lleno de incógnitas que no se resuelven conforme a los parámetros convencionales de mercadotecnia; casi siempre establecidos sobre bases que son poco científicas.

De esta manera, la verdadera utilidad del neuromarketing reside en ayudar a la empresa a desentrañar los misterios que impregnan ese proceso de compra, cuyas claves residen en el cerebro del consumidor y que, paradójicamente, son mucho más primarias de lo que cabría imaginar.

De hecho, para desenmarañar esta madeja lo primero que hay que determinar es si el producto gusta o no al usuario o, mejor dicho, si el producto gusta o no a su cerebro. La única manera de obtener una respuesta objetiva a esta pregunta es utilizar tecnología y procedimientos de medición de la actividad neurológica del individuo ante un determinado estímulo; en este caso el artículo que queremos testar.

«Gracias a la magnetoencefalografía [técnica de diagnóstico funcional usada en neurociencia que resulta idónea para este tipo de trabajos porque no es invasiva y se puede repetir tantas veces como se necesite, ya que no requiere inyección de isótopos radiactivos ni una preparación específica del paciente] hemos observado no solo que hay patrones universales que se suceden en el cerebro cuando a un individuo le gusta algo, independientemente de si es un coche o una crema. Además hemos comprobado algo fascinante: el cerebro decide que algo le gusta o no en un intervalo de entre 100 y 400 milisegundos; es decir, se trata de una reacción muy rápida imposible de controlar. De esta manera eliminamos todos los sesgos que suelen introducirse posteriormente en las encuestas de satisfacción o en los cuestionarios de estudios de mercado. Los usuarios tienden a articular unas motivaciones más o menos razonadas de por qué algo les agrada o no que muchas veces no coinciden con lo que su cerebro en realidad nos está contando y gracias a estos procedimientos tenemos la forma de saberlo», explica el doctor Fernando Maestu, profesor de neuropsicología de la Universidad Complutense de Madrid e investigador del Centro de Tecnología Biomédica (CTB) de la Politécnica de Madrid.

A partir de esta primera cuestión, los investigadores han ido sofisticando su trabajo para introducir variables que también han demostrado influir en la acción de comprar, como el precio, la necesidad de un determinado artículo o la oportunidad de adquirirlo.

Aplicar la neurociencia a la esfera empresarial consigue que un fabricante tenga la información más limpia y precisa posible sobre lo que un usuario piensa de su producto, qué líneas de mejora ha de acometer con mayor urgencia o si, directamente, no merece la pena invertir en un lanzamiento por tener grandes probabilidades de fracaso. «Decir que puedes empujar a alguien a que compre tu producto porque conoces lo que hay en su cabeza no tiene fundamento, pero lo contrario sí es factible. Es decir, una empresa puede actuar en consecuencia a raíz de la información que obtengamos en estos trabajos», resume Francisco del Pozo Guerrero, director del CTB.

«Las grandes empresas y sus directivos tienen, muchas veces, un gran problema de endogamia y alejamiento de la realidad que les lleva a pensar que tienen los mejores productos al mejor precio y que eso basta para venderlo. Gracias a este tipo de estudios podemos analizar si efectivamente el usuario percibe lo mismo o no o si, por ejemplo, el problema de que algo no funcione no reside tanto en el producto como en la marca a la que se asocia. Las empresas tienen que hacer un esfuerzo por entender al consumidor y gracias a estos trabajos podemos ayudar en el proceso», argumenta Luis Arévalo, responsable de desarrollo de negocio de Brainvestigations, empresa líder en la aplicación de la neurociencia en el mundo empresarial.