La crisis sanitaria obliga a los pequeños comercios a acelerar su salto digital

El cierre de negocios, motivado por el decreto de estado de alarma, conllevó que, de la noche a la mañana siete de cada diez comercios tuvieran que bajar la persiana. A buena parte de ellos, la paralización forzosa de su actividad les llegó sin un plan b para sobrevivir. Mientras las grandes marcas canalizaron su negocio a través de la venta online, los minoristas habían postergado su transformación digital. BBVA organizó el pasado martes junto a EL COMERCIO un encuentro telemático titulado 'Cómo vender a distancia si nunca lo has hecho' para pulsar en qué medida la crisis sanitaria ha supuesto un revulsivo para los pequeños establecimientos en la modernización o adaptación a estos nuevos procesos.

Precisamente, la entidad bancaria reaccionó rápidamente al inicio de la pandemia aportando su experiencia en 'ecommerce' para impulsar a los recién llegados. En concreto, se organizaron talleres a distancia sobre promoción de la marca en redes sociales o cuáles son las maneras más eficientes para cobrar por ello. Javier Urizar, director de medios de pago en comercios de BBVA, señaló que se crearon «con caracter de urgencia para centrarnos en esos pequeños negocios que aún no habían dado ningún paso en la digitalización». La necesidad más acuciante no pasaba porque una tienda física pretendiera vender online al día siguiente, sino que diera sus primeros pasos, por ejemplo, en servicio a domicilio. «Tuvimos una recepción brutal, la gente estaba ansiosa por conocer rápido cómo vender y accionar de alguna forma su negocio en días que no se producía ninguna venta», explicó Urizar.

Una ayuda urgente y sencilla que no necesitó Moisés Palomares, responsable de ventas de Igan Iluminación. No lo hizo porque su empresa dedicada a la venta de lámparas, halógenos y otros materiales, ya vendía online desde hace 10 años. Pero su ejemplo, sirvió para asesorar a todos aquellos que ahora arrancan. «En la situación actual es complicado pedir paciencia porque la gente quiere resultados rápidos, y eso es un error porque no es algo instantáeno; es preferible buscar un proyecto de futuro y dar un servicio adecuado al cliente», descató.

En el caso de Moisés, cuando él empezaba en esto, nada estaba tan desarrollado como ahora. Pero ya era clave «la logística, la atención al cliente y la seguridad en el pago, piensa que el cliente adelanta el dinero para algo que se le envía después, la confianza es básica». Este es un campo en el que BBVA lleva trabajando más de una década. Ese momento crítico de todo ecommerce, la gestión de pagos. «El cliente quiere las formas de pago que está habituado a usar, que se sienta cómodo y para ello hay que ser democráticos y abiertos en tantas soluciones como demande», destacó Urizar. Una de esas soluciones es la conocida como 'paygold', con la que el comercio puede enviar un SMS o correo electrónico con un enlace al comprador para que éste complete el pago. «Se fomenta la venta a distancia para los que no tenían comercio online, por ejemplo, si la entrega de la mercancía no lo hace nuestro propio personal», explicó.

Otra solución, cada vez más en boga, es la inclusión de los productos en un 'marketplace' –el modelo de Amazon es el más conocido– como estrategia de expansión. Roberto Bayón, consultor en Transformación Digital y TIC para pymes en CTIC Centro Tecnológico y Mentor de emprendedores en el proyecto Oviedo Emprende ve «una oportunidad» en este campo pero advierte de que «depende del producto, del cliente y de cual sea su comportamiento en un proceso de compra». En definitiva, Bayón insiste en no perder nunca de vista «nuestro modelo de negocio y quien es nuestro cliente».

Las posibilidades que se abren con la tecnología no hacen otra cosa que ampliarse. A todo lo anterior se suman a la ecuación las redes sociales o servicios de mensajería instantánea. «Tenemos que pensar que la marca es lo que va a crear un vínculo emocional con el comprador; por ello hay que diferenciar entre digitalizarnos, que es corregir una anomalía al no tener presencia online, y la transformación digital, que es entender que el cliente vive en un mundo al que tengo que acceder por distintos canales», disjo Bayón.

Entre tantas posibilidades, ¿cuáles? Para el consultor la respuesta parece sencilla: «Donde estén tus clientes y en el que se sienta cómodo». En este sentido, añade que «cada red y canal es diferente, tiene su propio lenguaje y peculiariades, solo con nuestra formación y experiencia propia y de conocimiento de usuario podremos discernir entre las idóneas y las que no lo son, así como las barreras de acceso».

El director de medios de pago en comercios de BBVA también apuesta por la estrategia 'omnichannel'. «Siempre hemos creído en ellas y ahora se ha puesto de mayor evidencia». De nuevo, en este campo nos topamos con el sistema de cobros, el rasgo diferencial de un proceso de compra. «Ahora se vende en muchos canales, pero tenemos que aportar soluciones a esa transacción independientemente de ellos». En este punto, Javier Urizar, sabe de lo que habla porque se dedica día a día a ello. «En BBVA intentamos que sea formas de pago sencillas, confiables, y lo más fáciles posibles».

Del otro lado está el consumidor, cualquiera de nosotros. Y nuestros reparos a la hora de utilizar el teléfono móvil para hacerlo. Un hábito que probablemente ha cambiado la pandemia. Según el informe 'Digital Consumer 24 hours Indoors' de Nielsen, el uso del teléfono móvil para realizar compras online aumentó seis puntos hasta situarse en 46,5%. «Ha sido un fenómeno curioso durante esta pandemia, mucha gente no respondía a ese perfil, por dudas o miedo, y una vez que no les ha quedado otro remedio, lo han hecho, algo que se va a quedar a futuro», explicó Roberto Bayón. Eso y a las comunicaciones por correo electrónico que han experimentado un elevado crecimiento en nuestra bandeja de entrada. Estas semanas, en cifras cercanas a las que se producen en días 'pico' en ventas como el 'black friday' o el 'ciber monday'. «Ha sido la vía para contactar con los clientes, a veces con un simple mensaje para preguntar si estaban bien», subrayó Bayón.

No obstante, en paralelo, España sigue estando por debajo de la media europea -según los datos de Eurostat- en consumo online. «Los factores culturales tienen su peso, en estas semanas han sido los propios clientes los que han empujado a los negocios para adoptar diferentes soluciones, especialmente en los procesos logísticos», señaló Bayón. Para iniciarse, sin perder la perspectiva, una buena página web. Es uno de los consejos del director de ventas de Igan Iluminación. «Es la puerta de entrada, hay que invertir en ella para conseguir que la experiencia del usuario sea buena, piensa que el cliente toma una decisión en los primeros 30 segundos, tanto si continúa como si se va, tenemos que atraparlo y lograr su atención, contó Moisés Palomares. Roberto Bayón, tranquiliza: no tenemos que ser expertos en informática, lo importante es la tasa de conversión, es decir, cuantos acaban comprando de aquellos que entran, y aquí, entre el 1 y el 2% es buena cifra».