Navidad y la neurociencia del consumo
Somos muchos los que nos proponemos controlar el consumo, en muchos sentidos, durante la época de fiestas. A menudo fracasamos en este propósito, ¿Por qué resulta tan difícil mantener el control? ¿Existe una respuesta científica a los patrones de conducta que acompañan a los villancicos y lucecitas?
En la antesala de estas fiestas, no solo brillan las luces y los adornos: también lo hacen las estrategias de consumo que apelan directamente a nuestro cerebro. La neurociencia del consumo, mediante disciplinas como el neuromarketing revela cómo las emociones y los circuitos cerebrales moldean nuestras decisiones de compra.
El cerebro humano tiene incorporado un circuito de recompensa, el sistema dopaminérgico, que resulta ser el principal responsable del consumismo navideño. La dopamina se libera no solo cuando experimentamos satisfacción, sino también ante la novedad, reforzando a nivel químico las conductas que nos provocan satisfacción. Estas mismas neuronas están detrás de las tradiciones navideñas, reforzando comportamientos que repetimos año tras año, como cenas familiares o la compra de lotería.
Pero no solo la satisfacción de la dopamina importa, hay una región de nuestro cerebro, la corteza orbito-frontal, que está implicada en juicios estéticos y juega un papel clave al evaluar los productos que consumimos, desde la belleza de un empaque hasta la melodía pegadiza de un anuncio. Las marcas no solo dependen de la sensación de satisfacción que experimentamos al comprar, también saben mostrarnos lo que nuestro cerebro identifica como agradable.
Con estos dos sistemas, pero además el mensaje implícito en muchos anuncios –«todos lo hacen, tú también»– apela al refuerzo social, reforzando comportamientos consumistas.
Quizás conviene reflexionar, ¿se trata de un deseo navideño o de un impulso cuidadosamente generado? Especialmente considerando que estos sistemas de recompensa, también se activan con conductas saludables y gratuitas como el deporte o compartiendo tiempo con nuestros seres queridos.
