El nuevo gigante de la moda

Hasta hace poco, firmas como Inditex, del gallego Amancio Ortega, cuya empresa más icónica es Zara, conquistaban el mundo con sus diseños y planteamientos ágiles, que les permitían adaptarse de forma rápida a cualquier circunstancia nueva del mercado. A sus poderosos tentáculos no se les escapaba ni el mercado asiático. Otras firmas como H&M también extendían sus redes de ventas por el mundo entero. La estrategia de estas firmas era abrir puntos de venta de forma continua, siempre en los lugares más comerciales y emblemáticos de las ciudades. Por ejemplo, en Estocolmo hay calles y calles dominadas por las tiendas de H&M. No obstante, desde hace tiempo, ya habían potenciado notablemente la venta 'online', por las enormes ventajas de costes que supone. Esa nueva apuesta por las ventas sin tienda física se redobló durante la pandemia del covid.

Pero los tiempos han cambiado y ahora ya no son las empresas europeas como Inditex o H&M las que conquistan el gigantesco mercado asiático de la moda, sino que surgen firmas como el nuevo gigante amarillo Shein que conquistan el mercado mundial de la venta 'online', consiguiendo una gran implantación en el continente europeo en muy poco tiempo.

El nuevo gigante amarillo de la moda, Shein, es una empresa hermética de la que casi no se sabe nada. No cotiza en bolsa, con lo cual no tiene obligación de suministrar información económica. De la nueva empresa se dice que cuenta con el respaldo de una firma financiera tan importante como Sequoia Capital China y parece ser que vendió por 10.000 millones de dólares durante el pasado año. Lo que sí se sabe es que Shein no abre tiendas físicas, ya que centra todo su plan en las ventas 'online'. No se sabe de dónde procede el algodón de sus artículos, ni dónde están sus fábricas, ni qué salarios paga, ni qué procedimientos de diseño sigue ni, tampoco, cómo son sus redes de distribución. Parece ser que fue fundada en el año 2008, pero se desconoce quién está detrás de dicha empresa. O sea, toda la opacidad típica del mundo asiático, aunque es fácil de imaginar las razones de su éxito.

Para hacerse una idea del tamaño del rival que les ha surgido a Inditex y a H&M, basta decir que es capaz de sacar miles de artículos nuevos al día al mercado. Esos artículos tienen una característica en común que es su bajísimo precio, lo cual es lógico en un mercado en el que no prima la calidad, sino la novedad de contar cada día con productos nuevos que puedan captar la atención del consumidor. Shein es uno de los temas favoritos de conversación en una red social como TikTok, con gran aceptación entre la población muy joven. Dicho de otro modo, no necesita gastar dinero en publicidad. Es decir, su mercado es toda la población mundial joven femenina. Casi nada.

Puede que haya gente que piense que todos esos miles de artículos que venden a precios irrisorios (Por ejemplo, faldas y pantalones a 3 y 5 euros) son pura morralla. Pero el mercado potencial que tiene Shein es inmenso y su éxito arrollador en las ventas demuestra lo acertado de su planteamiento. En Occidente tenemos tendencia a pensar que cuando algo sale bien es que somos listos y cuando algo sale mal es que las cosas no funcionan bien. Por eso conviene recordar lo que dice un mito e icono del marketing como es el norteamericano Philip Kotler (Illinois, 1931). Kotler impartió su sabiduría práctica en universidades de gran prestigio como Chicago, Illinois, Harvard e incluso en el famoso MIT. Kotler fundó la empresa KMG (Kotler Marketing Group), dedicada al marketing internacional. Desde entonces, KMG contó entre sus clientes con entidades del nivel de Motorola, IBM, General Electric, Michelin, Merck, Bank Of America, Ford, JP Morgan, Mc Donald's y un larguísimo etcétera. En sus brillantes clases y en sus didácticos libros, Philip Kotler siempre transmitió una idea central que es la siguiente. «No importa lo que la empresa piense. Lo que importa es lo que el cliente quiere porque es quien compra y el que paga». Así de aplastante es el razonamiento.

Realmente el planteamiento de Shein tan sólo tiene un punto débil en cuanto a conquistar el mundo occidental de la moda y es que en el futuro casi no habrá jóvenes. Así que no me extrañaría que dentro de unos años su principal mercado sean los abrigos para mascotas y los europeos trabajemos como chinos.