El mecenazgo que potencia la marca empresarial

El pasado 1 de enero entró en vigor la nueva norma, real decreto 6/2023, que reforma la anterior, y en cuyo desarrollo podemos encontrar interesantes mecanismos que mejoran sustancialmente los incentivos fiscales en las entidades del tercer sector; aumentan los incentivos fiscales para las compañías donantes y aumentan las actividades objeto de deducción por donación. Pero, además, esta nueva ley introduce llamativas novedades, como admitir como donación los gastos soportados por el cedente de las cesiones de uso gratuitas de patrimonio inmobiliario o mobiliario, y otorga mayor flexibilidad en los convenios de colaboración.

Con el fin de incentivar el mecenazgo empresarial, el nuevo real decreto asocia acertadamente la inversión de empresas o empresarios en entidades de protección con el claro objetivo de obtener beneficios fiscales en el Impuesto de la Renta de las Personas Físicas o en el Impuesto de Sociedades. Pero el impacto de esta donación puede ir mucho más allá, porque no sólo se aporta financiación en la promoción del bienestar social y en obras benéficas, sino que este apoyo puede ser una de las mejores herramientas de 'marketing' para las empresas. Estamos ante el conocido 'todos ganan' o «win win', que convierte la colaboración entre empresas y Organizaciones No Gubernamentales en un beneficio mutuo inestimable.

Es, sin duda, un incuestionable avance de la responsabilidad social empresarial, que, correctamente aplicada, fortalecerá las estrategias de vinculación entre empresas y entidades sin ánimo de lucro. Un paso adelante muy importante para apoyar las causas en las que creemos. Pero, de forma paralela, considero relevante solicitar un mayor nivel exigencia y transparencia en la gestión de las entidades del tercer sector receptoras de nuestras donaciones. El hecho de que estas entidades sean auditadas aportará un mayor confort en el mercado y disipará cualquier duda sobre su cometido y sus fines.

Llegados a este punto, me atrevo a señalar que los convenios de colaboración en actividades de interés general pueden constituir mecanismos válidos para financiar relevantes proyectos sociales, culturales o deportivos y, a su vez, ser potentes vehículos de difusión de marca de una compañía. El real decreto que regula la conjunción privado-social incluye una nueva mejora a partir de la cual se permite que las ayudas económicas pueden realizarse en especie o mediante una prestación de servicios realizada por el colaborador, y no necesariamente lo limita a una aportación o donación monetaria. En este caso, la difusión de esta ayuda puede ser realizada por el propio colaborador, sin olvidar que las cantidades satisfechas como ayuda económica bajo el acuerdo de un convenio de colaboración son gastos deducibles en el Impuesto de Sociedades o en el IRPF.

En definitiva, esta nueva Ley de Mecenazgo es una incuestionable oportunidad para las empresas y una extraordinaria herramienta de 'marketing' y 'branding', potenciando su visibilidad y reforzando su reputación y marca. Tan sólo se debe diseñar la estrategia adecuada para que la vinculación empresa-ONG sea un potente aliado en la gestión corporativa.