Halloween, ese negocio. Esto cuesta la fiesta que hemos importado…

Gracias a la globalización, el cine, la televisión y, especialmente, las redes sociales y plataformas de 'streaming', las calabazas, los disfraces más o menos terroríficos y el «truco o trato» con caramelos se han asumido como algo de toda la vida, un fenómeno cultural y económico en auge que se fusiona con las tradiciones locales de Todos los Santos y Día de los Difuntos, como la Castanyada en Cataluña, el Gaztainerre vasco o el Magosto en Galicia.

En la actualidad, entre el 85% y el 87% de los locales de ocio nocturno en España organizan eventos especiales y fiestas temáticas de Halloween, convertida en una de las más esperadas del calendario sectorial, solo superada por Nochevieja. Según datos aportados por la organización de ocio Spain Nightlife, el sector del ocio nocturno español facturará este año unos 153 millones de euros con esta fiesta, a cuya celebración los españoles destinarán más de 400 millones de euros.

Una encuesta realizada por la Asociación Española de Consumidores refleja que un 59% de los consumidores españoles están dispuestos a disfrutar de esta noche. «Se trata de una celebración que tiene diferentes componentes de gasto –disfraces, maquillajes, decoración, fiestas, etc–. Esto conlleva un gasto de media de unos 83 euros por consumidor», dice el sondeo. En Madrid, donde Halloween parece haber arraigado más, el gasto promedio sube a unos 118 euros por persona, siendo una de las comunidades que más invierte en esta noche aterradora (para el bolsillo). En otras regiones el gasto promedio es inferior, siendo el más bajo el de Cantabria, con 66 euros.

Está claro que para una campaña de marketing del 1 de noviembre, Halloween es mucho más atractivo desde un punto de vista comercial que la castañada o las visitas al cementerio por Todos los Santos, porque se centra en la diversión, los disfraces y la fiesta. No es de extrañar que marcas y empresas hayan abrazado el 'truco o trato' con entusiasmo.

La popularidad que ha logrado Halloween en España se explica tanto por factores económicos como sociales. A ello ha contribuido que «nos hallamos en un contexto globalizado, del cual nos llegan modas y nuevas tendencias, sea de EE UU o de México», señala Ana Isabel Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). En EE UU, Halloween es una tradición de más de 300 años, mientras que en España es una novedad a la que «se le ha dado la vuelta». Se ha adoptado su parte divertida y popular —introducida a través del cine y series—, sin llegar a reemplazar Todos los Santos, cuya actividad social más notoria, la visita solemne al cementerio, se sigue practicando.

Comercialmente, Halloween es un caramelo muy goloso para compañías y marcas muy diversas. Esta fiesta da a las empresas «una oportunidad para vender» productos relacionados, «desde disfraces hasta artículos especiales, menús en restaurantes o fiestas privadas en discotecas.

En Halloween los clientes comparten a través de sus redes sociales fotos y vivencias, mejorando el posicionamiento de marca sin necesidad de hacer publicidad directa. Los propios clientes se encargan de realizar una difusión positiva contando su experiencia. «Esto incrementa el grado de conocimiento y las métricas sociales de la empresa, y mejora el posicionamiento en los buscadores a partir de la credibilidad del propio cliente», explica la profesora, que identifica este hábito de consumo más con la generación milenial que no en la boomer.

Por su parte, Neus Soler, también profesora de Estudios de Economía y Empresa de la UOC, subraya que «las marcas saben que crear vínculos emocionales con el consumidor favorece su construcción». En el caso de Halloween, se trabaja en torno a una emoción que en principio no parece muy vendible: el miedo. «En otra situación, el terror perjudicaría el vínculo, pero vivida en un entorno lúdico, genera una experiencia positiva y hace que dicha experiencia sea recordada». Y que la experiencia «sea memorable es el ingrediente principal para la construcción de una marca». En resumen, se puede decir que Halloween triunfa porque transforma el terror en diversión compartible y rentable, aprovechando todos los medios que permite el mundo actual para construir marca. Y sin sustituir tradiciones locales.